In principio fu Rihanna, che nel 2017 con il suo Fenty Beauty non solo ha scardinato le regole del mondo beauty in vigore fino a quel momento, ma ha anche creato un interessante precedente per quanto riguarda una celeb alle prese con un proprio marchio di bellezza. Certo, non è stata la prima in termini assoluti, basti pensare a Gwyneth Paltrow o Drew Barrymore, ma la cantante barbadiana è stata rivoluzionaria per come l’ha fatto: il marchio è stato lanciato in quasi tutto il mondo (è arrivato nei negozi fisici in alcuni paesi africani a maggio) e non solo in USA come molti altri, per diffondere in maniera più efficace la sua idea di cambiamento e inclusività dell’industria. Lei non propone semplicemente prodotti, ma li propone per tutti. Il tutto è stato poi realizzato con un tempismo perfetto, ovvero quando il mondo beauty ha raggiunto una notevole rilevanza diventando un vero fenomeno grazie ai social, dove i contenuti dei beauty guru continuano a riscuotere grandissimo interesse. Con conseguente movimento economico.
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Prima di Rihanna, infatti, le uniche personalità a proporre i propri marchi sono stati sostanzialmente gli influencer, mentre le celebrità si limitavano a qualche piccola collaborazione, concentrandosi principalmente sulle fragranze. La star ha unito i puntini e ha ideato qualcosa di completamente nuovo sia nella gamma che nella comunicazione e nelle scelte strategiche. Il successo di Fenty in tutte le sue declinazioni ha fatto sì che oggi sia percepito come un brand affermato, che è qui per restare. Inevitabile che altre “colleghe” fossero ingolosite. Oggi è quasi impossibile trovare una popstar senza un suo marchio, nel giro di pochi anni sono spuntati come funghi, ma è inevitabile che sorga qualche dubbio: pubblico e mercato non sono saturi? Il consumatore è ancora attratto da questo tipo di proposta? D’altronde, il dilemma che venga sfruttato l’affetto dei fan per aumentare i propri introiti e che dietro non ci sia un reale interesse per il mondo beauty sorge spontaneo. Lo scetticismo è all’ordine del giorno.
Il segreto del successo dei marchi beauty delle celeb
Chi sta riuscendo nell’intento di creare un marchio di successo sono le celeb che ci mettono la faccia, che sono davvero coinvolte nella realizzazione dei prodotti e delle campagne, che condividono sui social il modo in cui utilizzarli e i segreti appresi in anni di carriera a contatto coi miglio makeup artist, e raccontano la propria “creatura” in prima persona. Oltre a Rihanna, ne è un esempio Selena Gomez: Rare Beauty (disponibile da Sephora Italia) genera sempre molto hype a ogni nuova uscita ed è particolarmente apprezzato per la sua varietà e qualità.
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Non si può dire altrettanto di altri brand, come Haus Labs di Lady Gaga, che recentemente ha appena subito un totale rebranding a soli tre anni dal proprio lancio, raccogliendo tempi reazioni: a non convincere forse del tutto è la connessione tra l’immagine della cantante e quella del marchio? Stessa impressione che ha generato R.e.m. Beauty di Ariana Grande, lanciato alla fine del 2021 e che non è mai decollato del tutto. Halsey e Jlo, invece, sembrano andare meglio, dato che il makeup è sempre stata parte integrante della loro immagine, così come una ricerca dell’essenzialità ha caratterizzato il look e l’attitudine di Alicia Keys, che ritroviamo nel suo brand di skincare e benessere, uno dei pochi a essere disponibile anche in Italia (da Douglas). In questo oceano di brand fondati dalle celebrity (che dietro hanno grandi gruppi e finanziatori), c’è spazio anche per qualche tentativo made in Italy, in particolare Goovi di Michelle Hunziker e Luce di Alessia Marcuzzi: chi sarà la prossima?
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Kim Kardashian e Hailey Bieber, gli ultimi due casi molto controversi
Lo scetticismo serpeggia tra i consumatori, bombardati da continue nuove proposte che disorientano e che non sempre risultano così di qualità come promettono. Per quanto un personaggio possa essere amato e seguito, se il riscontro pratico è negativo, il giudizio, la recensione e il passaparola lo saranno altrettanto. Sicuramente, in questi ultimi anni l’occhio è diventati molto più attento, esigente, critico e allenato, le persone si aspettano sempre di più e il marketing da solo non basta. Senza contare che ogni mossa è posta sotto la lente di ingrandimento e nulla sfugge: ne sono un esempio i brand di Kim Kardashian e Hailey Bieber, entrambi lanciati nei giorni scorsi.
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La prima sappiamo bene essere nel settore della bellezza ormai da anni: ha messo in stand-by l’anno scorso i suoi marchi di makeup e fragranze per concentrarsi sul mondo di skincare, ma il suo SKKN è già stato accusato di plagio per il nome, davvero molto simile a un salone di Brooklyn. La stessa fine che è toccata alla consorte di Justin Bieber, con il suo attesissimo Rhode, che anche in questo caso è stato lanciato noncurante dell’esistenza di un marchio omonimo, che pare avesse tentato di acquistare in precedenza senza successo. Fattori che minano il successo dei due lanci, opposti come posizionamento ma simili nell’intento, ovvero di convincere che l’approccio e la routine delle fondatrici sia efficace e che rispecchi fedelmente la loro personalità.
La formula magica per ottenere il successo sperato è sempre più difficile da individuare, anche per superstar celeberrimi in tutto il mondo, come Scarlett Johansson e Gwen Stefani, entrambe approdate a marzo nel settore, una con la skincare di Scarlett Johansson, l’altra col makeup di GXVE Beauty: chissà se loro riusciranno a far breccia nei cuori dei beauty lover.
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